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六个核 桃品质化升级站位高端消费,养元饮 品积聚势能前景可期
2019-5-2 6:52:00
来源:中国食品网
作者: -
编辑:文卫

4月29日晚,养元饮品2019年第一 季度财报正式公布。继2018年报双线飘红后,养元饮 品第一季度数据受到春节前置影响出现波动。对此,业内人士表示,相比于牛奶、酸奶、酒、其他饮料等产品,植物蛋 白饮料在礼品市场占比份额高达32%。其中,在细分品类中,六个核 桃的礼品市场份额高达49%,远超承德露露、椰树椰汁等品牌。

上述专家分析,六个核桃的产品属性,决定它 的礼品消费模式占比较大,而当前 礼品市场最显著的特点是爆发猛、速度快,来得晚,节前快速升温、节后迅速回落。19年恰逢春节大幅前移,对六个 核桃一季度业绩波动影响较大。

此外,该专家还表示:六个核 桃作为植物蛋白饮料品类的独角兽,已得到 了非常充分的市场认知,并积累 了强大的先发优势和背书。随着“天然、健康、品质”消费需求成为主流,六个核 桃也由礼品型向日常消费型进行转变,相信凭 借强势根基市场、品牌护 城河优势以及不断的产品升级、研发创新、场景拓展、消费引导等,后续前景必然可期。

多维创 新占位高端消费,市场持 续发力实现长远发展

在国民 消费升级的大环境下,以六个 核桃为代表的植物蛋白饮品企业手持“天然健康”的先天好牌,未来机遇与挑战共存。作为植 物蛋白饮料行业里的领导品牌,六个核 桃在飞速发展的同时,也深知要坐好这“第一把交椅”,必须要 顺应瞬息万变的市场挑战,坚持差异化品牌战略,主动进行自我突破,不断地在产品创新、品牌创新、渠道创 新等方面进行专业化、多元化、丰富化的革新与发展。

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养元饮品2018年报显示,研发费用约为2146万元,同比增长93%左右,主要用 于持续加强产品研发,升级产品工艺,搭建研发平台,丰富新品储备,从而推 动核桃饮品行业规范、健康发展。

中国食 品产业分析师朱丹蓬对此表示,养元饮 品的成功一方面归功于技术的创新研发;另一方面归功于公司“大单品”六个核桃和“单品系列化”战略。

六个核 桃多年来一直将技术研发作为核心使命,不仅独创了“5·3·28”生产工艺,历经三年,再次突破,开创全核桃 CET 冷萃技术,持续引 领行业技术发展。据悉,该工艺 主要通过靶向脱离技术,有效去 除核桃仁种皮的苦涩物质,在解决核桃乳涩、腻的同时,实现了 对核桃仁及其种皮营养的最大化利用,使产品 口感更香浓滑爽,营养更丰富。

除此之外,六个核 桃大力推进产学研一体化战略,目前已 拥有国家级研发平台1个、国家级实验室1个、省级研发平台4个,2018年末,又获批 成立了院士工作站、国家博 士后科研工作站两大研发平台,携手中 科院孙宝国科学家团队,对于行 业共性难题进行专项攻关。

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在产品层面,养元内部人士表示,目前公 司主营业务收入还是主要来自于植物蛋白饮料行业,但也正在从“大单品”向“超级单品矩阵”发展。为了满 足不同消费人群的个性化需求,抢占细分市场份额,公司不 断通过人群场景维度进行品类拓展,目前成 功打造针对老年人的“智汇养生”核桃乳,针对学生群体的“易智状元”核桃乳,针对儿 童的添加葡萄糖酸锌的“智汇乐源”核桃乳等。同时,为了满 足消费者的品质升级需求,公司推出了高端产品“易智五星”六个核桃,经过短期试销,已取得不俗的成绩。

对此,西南证 券分析师告诉记者,养元饮 品推出的升级版新品五星六个核桃在口感、蛋白含 量等方面有一定改善,着力于 产品结构升级和渠道向上突破,形象提升明显,且场景消费有所改善,期待新 品带动公司业绩转折,带来更大的增量。

除此之外,相关机构研报表示,养元饮 品正筹备发酵型核桃乳和风味核桃乳品类产品上市,以满足 市场的多样化消费需求。未来养 元饮品还会将多种植物蛋白或动物蛋白进行复配,满足消 费者对均衡营养、提升营养价值的需求,开发如“核桃牛奶”、“核桃咖啡”等产品品类。

消费场景引导扩充,品牌渠 道双重势能构筑护城河

2018年报披露,养元饮 品在长期的市场竞争中已逐步在产品定位、品牌建设、工艺技术、质量安全控制、营销模式、生产能 力等方面形成了自身的独特优势。

资深行业专家、糖烟酒 周刊副总编辑梁剑称,养元饮 品的卓越见识和雄厚实力,使其始 终掌握并满足不断变化的消费需求,积聚势 能在正确的轨道上完成向百年民族品牌的进化!

在品牌建设层面,六个核 桃通过制定电视广告、节目冠名、邀请代言人、公交车 及其他媒体宣传等进行品牌培养。多年来,通过组 合形式传播矩阵,提升了 消费者对核桃乳"健脑"功能的认识,使其成 为礼品市场的热销品类。2018年,依托央 视资源先后投放《核桃的新衣》《追着核桃奔跑》等数支品牌纪录片,不断讲 述真材实料的品牌故事,实现品 牌信任背书的不断增强;

在日常消费引导层面,养元饮品曾表示,2018年起公 司进行了营销策略调整,加强消费者互动,深度挖掘"即饮"消费市场。通过贴近高考、进入互联网媒体、开展植入广告策略等,借助内 容的渗透和传播来提升消费者对产品价值的认同;去年养 元饮品六个核桃首次向公众开放工厂,让消费 者看到公司产品的真材实料和领先的生产工艺,通过"对比实验"的方式,主动培养证券、银行等 行业白领和学校范围内的意见领袖,引导消 费者切身感受核桃乳"健脑"功能。通过品 牌年轻化及自下而上口碑营销的宣传方式实现消费场景扩充,打开成长空间。

在消费者沟通层面,六个核桃洞察到,年轻人 消费自带社交属性和圈层属性,快速牵手王源、张子栋等流量明星,在抖音、微博、头条等大流量平台,展开了“高考季”“开学季”“春节季”等系列主题推广活动,加速与 一二线年轻消费群体的沟通,实现品牌形象年轻化、时尚化蜕变。

在渠道层面,2018年报显示,整体市 场布局仍是以黄河以北为主,实现核 心礼品市场全面覆盖。养元饮 品除了紧控华东、华中、西南、华北公 司销售占比前列的销售区域外,持续通 过渠道下沉和纵深拓展手段,增强在 国内市场的渠道渗透能力,上至一二线市场、下至三 四线市场就拥有1800多家经销商。

同时,六个核 桃在线上线下双模式并行的充分融合下,重磅发力电商平台,实现产 品市场占有份额稳步提升。

2018年报显示,电商平 台本期收入突破12264.99万元,同比增长131.46%。养元对外称,未来公 司还将继续大力扩展电子商务渠道。

业内人士表示,每逢春节前后的“年货节”,让六个核桃成为京东、天猫、苏宁等 众多线上平台明星产品,吸引了 大批消费者线上购买。这不仅 使六个核桃成为无数家庭的“春节标配”,而且通 过和消费者的互动,形成了线上热销、线下畅 销的零售生态圈。

证券人士分析,短时期 的业绩变化并不具备对企业综合性发展的判断意义,不断创新研发、增强企 业内在盈利能力才是企业站稳资本市场的立命之本,而六个 核桃在这两方面已占据先发优势,未来更值期待。

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